ساختار درآمدی اسپوتیفای
در پست قبلی در مورد مدل در آمدی اسپوتیفای اشاره شد، که شامل دو لایه بود:
- مجانی- در این مدل کاربر حین شنیدن موسیقی با تبلیغاتی مواجه می شود که بصورت محدود می تواند از شر آن خلاص شود. فهرست آهنگ ها از پیش تعیین شده است و قابل دسترس روی موبایل و کاربر توانایی انتخاب هر آهنگی را در هر زمان روی تبلت و یا کامپیوتر هم دارد.
- ممتاز- در این مدل پولی، کاربر ضمن دارا بودن امکانات مدل مجانی، کاربران امکان شنیدن موسیقی ها را با سرعت بالاتر در موبایل، بصورت آفلاین و بدون تبلیغ دارند. اشتراک این مدل قیمتی ۹.۹۹ دلار در ماه است اما اسپوتیفای یک دوره مجانی سی روزه برای این مدل هم پیشنهاد می دهد. برای دانش آموزان و دانشجویان هم ۵ دلار تخفیف در این مدل قیمتی در نظر گرفته شده است
برای درک بهتر اینکه چقدر حفظ این مدل درآمدی سخت بوده بهتر است نگاهی به ساختار پرداختی آن بیندازیم. تقریبا ۳۰% از درآمد توسط شرکت نگهداری می شود و ۷۰% مابقی میان مولفین بسته به محبوبیت آهنگهایشان در پلتفرم اپوتیفای تقسیم می گردد.
اسپوتیفای Spotify
آنها عدد ثابتی برای هر بار پخش آهنگ پرداخت نمی‌کنند بلکه سیستم پرداختشان بستگی به کشوری که آهنگ در آن گوش داده شده، تعداد کاربران پولی که آهنگ را گوش کرده‌اند، نرخ ارز و نرخ توافق شده با هنرمند دارد. با چنین ترکیبی متوسط پرداختی به هر هنرمند به ازای هر بار پخش آهنگشان حدود ۰.۰۰۶ تا ۰.۰۰۸۴ دلار بوده است.
همانند دراپ باکس و اورنت (Evernote) این مدل درآمدی نقش مهمی در رشد Spotify داشته است هر چند که درآمد آن از شهریه‌های ماهانه کاربران پولی و تبلیغات بوده است. ترجیح اسپوتیفای کسب درآمد از شهریه های ماهانه است و به همین دلیل تلاش می‌کند تا کاربران مجانی را به پولی تبدیل کند. بر طبق آمارهای منتشره در وبلاگ اسپوتیفای، حدود ۸۰% مشترکان آن، ابتدا از مدل رایگان استفاده می‌کرده‌اند. این خود نمایانگر قدرت جذب بالای آنها در تبدیل کاربران مجانی به پولی است.
ارائه محصول در اروپا: ساخت حساب کاربری مجانی فقط با دعوت مستقیم
اسپوتیفای خیلی پیشتر از ارائه محصولش در سال ۲۰۱۱ در آمریکا، توانسته بود جای پای خود را در اروپا مستحکم نماید. آنها تقریبا سه سال قبل از ورود به آمریکا در کشورهای آلمان، سوئد، نروژ، فنلاند، ایتالیا، فرانسه و انگلستان فعال بودند. یکی از روشهای خوبی که آنها بکار گرفتند این بود که در سال اول معرفی در اروپا ارائه محصول، به فرم بتا بود یعنی کاربران کنترل شده.
و نکته جالب آن بود که کاربران بتای اسپوتیفای در یک سال اول و در اروپا عمدتا اینفلوئنسرها و کنشگران تکنولوژی بودند که عامل اصلی سر و صداهای اولیه و تعریف و تمجیدهای مرتبط با محصول بودند. طبیعتا، جذب سریعتر و آسان‌تر کاربران بعدی، مرهون همین تکنیک ورود به بازار بوده است. از آنجائیکه حساب کاربری مجانی فقط در اختیار کسانی قرار می‌گرفت که توسط یکی از کاربران قبلی دعوت شده بود، نوعی انتظار و به قولی صف را برای استفاده از محصول ایجاد کرد که این هم برای رشد اسپوتیفای عامل کلیدی بود. آنها بالاخره در فوریه سال ۲۰۰۹ سیستم دعوت را در انگلستان برداشته و استفاده از مدل مجانی را برای عموم آزاد کردند. این روش به اسپوتیفای کمک کرد تا کنترل بیشتری روی رشد و تجربه کاربرانش داشته باشد و بتواند با کنترل و آمادگی کامل، وارد بازار بزرگتری شود.
از اروپا به آمریکا
انتظار برای ورود محصول به آمریکا چنان بود که انرژی بزرگی را برای رشد فراتر از انتظار “اسپوتیفای مهیا کرد. رسانه‌های نزدیک به اکوسیستم تکنولوژی آمریکا نظیر تک کرانچ (TechCrunch) با مطالبی که در مورد اسپوتیفای نوشته بودند، سطح انتظارات را برای بازار آمریکا آنقدر بالا برده بودند که جذب کاربران اولیه در این بازار کار بسیار آسانی بود. البته اسپوتیفای خیلی زودتر می‌خواست که وارد بازار آمریکا شود، اما بنا بر مذاکرات قانونی این شرایط طولانی شد ولی کاربرانی که اطلاعی از آن نداشتند، آن را عدم تمایل Spotify برای ورود به آمریکا می‌دانستند و همین سطح انتظارات را برای ورود به بازار، به نفع اسپوتیفای تغییر داد. سرانجام اسپوتیفای در ۱۴ جولای سال ۲۰۱۱ بصورت پولی و حساب مجانی میتنی بر دعوت وارد آمریکا شد.
به عنوان بخشی از استراتژی ورود محصول به آمریکا، اسپوتیفای از قراردادهای همکاریش با کوکاکولا، شورولت، موتورولا، و ریباک رونمایی کرد که در واقع جز مهمی از کانال جذب مشتری برایش به حساب می‌آمد.
برای مثال یکی از موارد تبلیغی معروف، متعلق به همکاری Spotify با کلاوت (Klout)، اپلیکیشن رتبه بندی کاربران بر اساس تاثیر در شبکه های اجتماعی بود که تقریبا باعث چنان توجهی شد که هر دو سایت “اسپوتیفای و کلاوت” تقریبا از کار افتادند. به نظر می‌رسد که در هر کشوری که اسپوتیفای وارد شد، موتور رشد به دو عامل مشابه کلیدی بستگی داشت: اول ارائه محصول به فرم بتا، و دوم حساب کاربری مجانی مبتنی بر دعوت که هر دو باعث ایجاد انتظار در کاربران و هجوم آنها در زمان ارائه محصول شده اند.
ویژگی های اجتماعی: دیده شدن و اشتراک گذاری
یکی از موتورهای رشد اسپوتیفای توجه به ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی بود. نمونه بارز این توجه را می‌توان در سپتامبر سال ۲۰۱۱ و در جریان کنفرانس اف ۸ فیس بوک دید. آنجائیکه فیس‌بوک اعلام کرد که در تایم لاین فعالیت کاربرانش، فعالیتهایی نظیر گوش دادن و خواندن را نیز اضافه می‌کند. بدین ترتیب نحوه اشتراک گذاری و دیده شدن آهنگهای موجود در آن هم متحول شد. نمودار زیر بخوبی تاثیر این یکپارچه سازی با فیس بوک را بر روی تعداد کاربران فعال ماهانه Spotify نشان می‌دهد.
امروزه کاربران اسپوتیفای می‌توانند از طریق ایمیل و یا حساب فیس بوکشان ثبت نام کرده و فعالیتهای دوستانشان را شامل آنچه گوش می‌دهد، کسانی را که فالو می‌کنند و فهرست آهنگی که درست می‌کنند را ببینند. اگر هم بخواهند از ( فیچر ) نیوز فید فیس بوک استفاده کنند، همه اینها را در آنجا هم خواهند دید.
گوستاو السترومر (Gustaf Alstromer) مدیر محصول ایر بی ان بی درباره این ویژگی Spotify می‌گوید:”چیزی که باعث می‌شود اسپوتیفای این قدر قابل اشتراک گذاری باشد، آن است که هر آهنگ، آلبوم و لیست دارای URL منحصربفرد خود است. این به نظر خیلی جزیی می‌آید اما اگر هر چیزی از نظر فنی برای همه دردسترس باشد، آنگاه نحوه گوش دادن ما به موسیقی متحول می‌شود. اسپوتیفای روش جدیدی برای فرستاندن و اشتراک گذاری موسیقی فراهم کرده است.”
البته اسپوتیفای ذاتا مسیری برای نمایش ماهیت اجتماعی موسیقی فراهم کرده بود و شراکت با پلتفرم بزرگی مثل فیس بوک این اثر را چندین برابر کرد. اسپوتیفای به این هم قانع نشد و شرایطی را فراهم کرد که در آن کاربران می‌توانستند بطور خودکار آهنگها را در لست دات اف ام (Last.fm) منتشر کرده و یا در توئیتر، تامبلر (Tumblr)، چتهای خصوصی و یا حتی بصورت وبلاگ به اشتراک بگذارند.
پلتفرم ها و مشارکت ها
یکی از ابزارهای رشد اسپوتیفای ایجاد مشارکت با پلتفرم‌های جدید بوده است. این شرکت برای توسعه دهندگان اندروید و آی او اس SDKهایی را منتشر کرده که بالاترین فرم یکپارچه سازی را تسهیل کند درست مثل آن چیزی که برای اوبر (Uber) انجام داد. برای یکپارچه سازی این دو سرویس، کاربر به حساب اسپوتیفایش از قسمت پروفایل اوبر، متصل می‌شود. هر زمان که ماشینی از اوبر کرایه می‌کند، یک قسمت در پایین صفحه اوبر ظاهر می‌شود که کاربر را قادر می‌ساز تا با دسترسی به فهرست آهنگ‌هایش، تا زمان رسیدن ماشین، به موسیقی گوش فرا دهد. البته این فعلا برای کاربران پولی امکانپذیر است و همین نه تنها باعث رشد کمی کاربران می‌شود بلکه باعث نرخ تبدیل بالاتر از کاربران مجانی به پولی می شود.
رشد آینده
آیا اسپوتیفای رشد پایداری د رآینده خواهد داشت؟ پاسخ به این سوال بر می‌گردد به اینکه آیا می‌تواند هنرمندان را راضی نگه دارد یا خیر. فراموش نکنیم که اسپوتیفای یک پلتفرم از جنس مارکت پلیس (Market Place) است و این یعنی دو سمت در این معادله قرار دارد. Spotify همواره چه به لحاظ قانونی و چه به لحاظ پرداختی با سمت تولیدکنندگان خود با چالش مواجه بوده است. اغلب هنرمندان از درآمد بدست آمده از اسپوتیفای راضی نیستند و آن را ناچیز می‌دانند. حتی این امکان وجود دارد که از عرضه محتواهایشان در اسپوتیفای خودداری کنند.
این بدان معناست که اگر سمت تولیدکننده اسپوتیفای دچار مشکل شود کل سیستم آن دچار بحران می‌شود و دیگر بحث بر سر رشد نیست بلکه باید سوال کنیم که آیا اسپوتیفای محصول منطبق بر بازار (Product/Market fit) است یا خیر.
به همین دلیل اسپوتیفای نهایت تلاشش را کرده است تا هنرمندان از نظر درآمدی راضی باشند اما اگر شرکتهای تولید کننده نخواهند حق السهم هنرمندان را پرداخت کنند، مقصر Spotify نیست. با این وجود اگر هنرمندان تصمیم بگیرند تا آهنگ هایشان را خارج کنند، دیگر اهمیتی ندارد که مقصر کیست. اینجا فقط اسپوتیفای و کاربرانش هستند که متضرر می‌شوند.
