مدل در آمدی اسپوتیفای
در ادامه قسمت اول اسپوتیفای در این مقاله نقش مدل در آمدی اسپوتیفای در موفقیت آن اشاره میشود. نمی‌توان نقش اسپوتیفای و سرویس های دیگر نظیر آن را در متحول سازی نحوه گوش دادن به موسیقی انکار کرد. اما روشی که اسپوتیفای در پیش گرفت تا کنترل نحوه انتخاب و گوش کردن به موسیقی را در اختیار کاربر قرار دهد، بسیار متفاوت از سرویس‌های دیگری نظیر پاندورا و لست دات اف ام (Last.fm) بود.
خدمات تعاملی اسپوتیفای را شاید بتوان مزیت رقابتی آن در مقابل رقبایش دانست. اینکه کاربر کنترل کامل به آنچه گوش می‌دهد داشته باشد، نقطه قوتی بود که ماهیت “باید داشت” (Must Have) به آن می‌بخشید.
راه دیگری که اسپوتیفای برای ورود به بازار در پیش گرفت این بود که به کاربر اجازه می داد تا آهنگ های محلی را در آن آپلود کند و بدین ترتیب نیازی نبود تا برای گوش دادن به فایل‌های موسیقی محلی اش از اسپوتیفای خارج شود. همین کار باعث شده بود تا کاربران کمتر مجبور باشند به آی تیونز سر بزنند.
مدل در آمدی Spotify
ماریو ساندر (Mario Sundar) از لینکداین تعبیر جالبی در این باره دارد. او می‌گوید: “رابطه اسپوتیفای با آی تیونز اپل مثل رابطه گوگل با روزنامه ها است.”
بعد از تمرکز اولیه روی سرویس انتشار بر مبنای تقاضا، در اواخر ۲۰۱۱، اسپوتیفای تصمیم گرفت تا خدمات رادیویی نظیر پاندورا به کاربرانش ارائه کند که به کاربران اجازه می‌داد تا هر آهنگ، خواننده و یا سبک موسیقی را به ایستگاه مد نظر اضافه کنند که همین هم باعث شد تا اطلاعات بیشتری از ذائقه مشتریان نصیب اسپوتیفای شود.
همین کار در کنار فیچر دیسکاوری اسپوتیفای، باعث شد که بتواند بر اساس آنچه کاربر گوش داده است، پیشبینی کند که کاربر کدام هنرمند را دوست خواهد داشت و در نتیجه توانست جایگاه خودش را به عنوان جایگزین مناسبی برای آی تیونز و پاندورا تثبیت کند. چنین ترکیبی از خدمات از طریق الگوریتم منطبق‌سازی، توانست دل هر کاربری را با هر ذائقه موسیقیایی ببرد.
در اواخر سال ۲۰۱۲ اسپوتیفای نسخه مبتنی بر مرورگر خود را برای دسترسی آن دسته از کابران که به هر دلیلی نمی‌توانستند نسخه دسکتاپ را دانلود کنند، روانه بازار کرد و سرانجام در اواخر سال ۲۰۱۳، اسپوتیفای خدمات مبتنی بر موبایل خود را که تا آن‌موقع منحصر به کاربران ممتاز بود، برای عموم ارائه کرد. اسپوتیفای علاوه بر این تغییرات در محصول، تلاش مضاعفی هم برای بالا بردن کیفیت صدا انجام داد.
در حالیکه همه رقبا سرعت ۱۲۸ کیلو بایت در ثانیه را ارائه می‌کردند، اسپوتیفای سه سرعت مختلف را تا سطح ۳۲۰ کیلو بایت در ثانیه ارائه کرد. همین توجه به کیفیت و تجربه شنیداری مشتریان، اسپوتیفای را در رده یکی از بهترین محصولات از دید کاربران قرار داد، این عوامل باعث ترکیب افزایش سطح دسترسی و کاهش زمان رسیدن کاربر جدید به لحظه جادویی اسپوتیفای شد و خیلی زود اسپوتیفای را از یک سرویس انتشار موسیقی ساده به تعیین کننده نحوه تعامل کاربر با موسیقی، بدل کرد.
مدل در آمدی اسپوتیفای
پتانسیل‌های اسپوتیفای از همان اوایل کارش مشهود بود. تنها پنج ماه بعد از ورود به بازار، و فقط در کشور زادگاهش سوئد، اسپوتیفای توانست درآمد بیشتری از آی تیونز، نصیب شرکت یونیورسال کند و تا سپتامبر ۲۰۱۰، فهرست آهنگ های موجود در اسپوتیفای توانست با میلیونها قطعه آهنگ موجود در آی تیونز برابری کند. با اینکه در آن زمان آی تیونز حدود ۱۶۰ میلیون کاربر داشت و اسپوتیفای درگیر مذاکره برای ورود به آمریکا، بزرگترین بازار موسیقی جهان، بود اما تعداد قطعات موسیقی اش معادل ۱۰ میلیون قطعه بود که کاملا از نظر تعداد با آی تیونز برابری می‌کرد.
از نظر بسیاری از افراد نظیر شان پارکر (Sean Parker) هم بنیانگذار نپستر و سرمایه‌گذار اسپوتیفای، ظهور پدیده‌ای مثل اسپوتیفای در واقع نتیجه وجود شبکه های اشتراک گذاری فایل نظیر نپستر بوده است که در اواخر دهه ۱۹۹۰ معرفی شدند. پارکر در کنفرانسی در اکتبر سال ۲۰۱۰ می‌گوید: “هدفم در اسپوتیفای تمام کردن آن چیزی است که در نپستر شروع کرده بودم.”
اسپوتیفای
که در واقع توضیحی بود بر تلاشش برای درست کردن آن چیزی که توسط نپستر، ویران شده بود. او می‌گوید:”حدود ۴ تا ۱۰ تریلیون آهنگ همه ساله بطور غیر قانونی دانلود میشود در حالیکه تعداد دانلودهای قانونی تنها ۴ میلیارد در سال است. وقتی چنین آماری را قبول کنیم، آن وقت سوال کلیدی آن است که مردم برای چه حاضرند پول بدهند؟ پاسخ راحتی و در دسترس بودن است.”
برای پارکر و بسیاری دیگر، اسپوتیفای تجسم واقعی راحتی و در دسترس بودن است: تقریبا تمام آهنگ های دنیا در هر زمان و مکان تنها با ۱۰ دلار در ماه.
مدل درآمدی اسپوتیفای مدل مجانی (Freemium)
در اغلب بازارها، مدل قیمتی بهم ریزنده به تازه واردین اجازه می‌دهد تا در مقابل رقبای قدیمی که بابت خدمات مشابه پول دریافت می‌کنند، قد علم کنند. برای مثال، انکارتا (Encarta) توانست بازار یک میلیارد دلاری دائره المعارف را به صفر کاهش دهد. محصول انکارتا که یک سی دی ۹۹ دلاری بود مقایسه می‌شد با دائره المعارف بریتانیکا به ارزش ۱۰۰۰ دلار که همین باعث شد تا درآمدش ظرف پنج سال اولیه به ۱۰۰ میلیون دلار برسد.
این یک فرصت طلایی برای کسب و کارهایی است که می‌توانند با خدمات متفاوتشان و با قیمت گذاری بر هم ریزنده، به رشد بالایی دست پیدا کنند. اما آن چه در رابطه با قیمت گذاری مجانی در بازار موسیقی مهم است فقط مکانیسم بر هم ریزنده بازار نیست، بلکه یک مکانسیم رشد بالقوه است چرا که جایی بین سرقت و خرید قانونی موسیقی قرار می‌گیرد.
Freemium
تا قبل از ظهور اسپوتیفای، انتخابهای کمی نظیر پرداخت به ازای هر قطعه، یا سی دی و یا سرقت موسیقی وجود داشت. اما اسپوتیفای توانست با ارائه مدل مجانی‌اش، به کاربرانی که بدلایل اقتصادی و یا سهولت دسترسی حاضر به سرقت موسیقی بودند، امکان جدیدی برای دسترسی قانونی و مجانی به موسیقی بدهد. قمار بزرگ اسپوتیفای با این مدل قیمت گذاری این بود که بتواند شنوندگان جدیدی را از طریق خدمات مجانی‌اش جذب کند. همین استراتژی برگ برنده دیگری برای اسپوتیفای بود.
۳۷.۵ میلیون نفر از ۵۰ میلیون کاربر اسپوتیفای از مدل مجانی دارای تبلیغ آن استفاده می‌کردند. در واقع این ۳۷.۵ میلیون نفر می‌بایست کسانی باشند که یا حاضر به دانلود غیرقانونی بودند، یا طالب گوش دادن از طریق یوتیوب و یا اصلا به موسیقی گوش نمی‌دادند. اما هنرمندان هنوز متقاعد نشده بودند. در واقع این مدل مجانی نه تنها به عنوان مکانسیم بر هم ریزنده بازار، بلکه به عنوان عامل رشد دهنده بازار، جزئی از ارزش پیشنهادی (Value Proposition) اسپوتیفای تلقی می‌شد.
اما اسپوتیفای چگونه توانست در بازاری سخت و مبتنی بر حقوق مولف، چنین قیمت گذاری شجاعانه ای را انجام دهد؟
مدل در آمدی اسپوتیفای در ابتدا شرکت سه لایه قیمتی معرفی کرد اما حالا آن را به دو لایه تقلیل داده است:
- مجانی:
در این مدل کاربر حین شنیدن موسیقی با تبلیغاتی مواجه می شود که بصورت محدود می تواند از شر آن خلاص شود. فهرست آهنگ ها از پیش تعیین شده است و قابل دسترس روی موبایل و کاربر توانایی انتخاب هر آهنگی را در هر زمان روی تبلت و یا کامپیوتر هم دارد. - ممتاز:
در این مدل پولی، کاربر ضمن دارا بودن امکانات مدل مجانی، کاربران امکان شنیدن موسیقی ها را با سرعت بالاتر در موبایل، بصورت آفلاین و بدون تبلیغ دارند. اشتراک این مدل قیمتی ۹.۹۹ دلار در ماه است اما اسپوتیفای یک دوره مجانی سی روزه برای این مدل هم پیشنهاد می دهد. برای دانش آموزان و دانشجویان هم ۵ دلار تخفیف در این مدل قیمتی در نظر گرفته شده است.
