وفاداری به برند
کاری کنید که مشتریان به شما وفادار باشند در دنیای کسب و کارهای امروزی، رقابت تنگاتنگی در زمینه ایجاد وفاداری مشتریان به برندهای مختلف وجود دارد. در واقع وفاداری به برند یکی از اصلی‌ترین مزایا و به نوعی نقطه اصلی افتراق میان شرکت‌ها و سازمان‌های ارائه دهنده محصولات و خدمات است. این مفهوم در نهایت می‌تواند باعث افزایش سهم شرکت از بازار شده و زمینه بازگشت سرمایه و سودآوری را با آموزش هک رشد را فراهم کند. مشتریان وفادار به برند، دارایی یک شرکت به حساب می‌آیند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می‌شوند.
وفاداری به یک برند گاهی تا جایی پیش می رود که به صورت تعصب در می آید. داشتن مشتریانی که به برند شما وفادار باشند یک گنج ارزشمند به شمار می رود که حتما باید نگهداری آن ها را در سیاست های خود بگنجانید. نگهداری مشتریان وفادار هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. در ادامه مقاله بیشتر به بررسی موضوع وفاداری به برند خواهیم پرداخت.
وفاداری به برند چیست؟
وفاداری به معنی باقی ماندن در یک ارتباط با صرف نظر کردن از ایرادات و اشکالات آن رابطه می باشد. در بحث کسب و کار وفاداری در واقع احساسات مثبت مشتریان به یک مارک و برند تجاری است. مفهوم این واژه در افزایش رقابت بین کمپانی‌های مختلف بیشتر مورد توجه قرار گرفته است؛ چرا که به نوعی می‌تواند اقتدار و محبوبیت یک برند را به رخ رقیبانش بکشد. مشتریان وفادار به یک برند در بازگشت مشتری و خرید مجدد یک محصول همواره ترجیح می‌دهند تا صرف نظر از کمبودها، اقدامات یا تغییرات رقبا، مجددا از برند مورد علاقه خود خرید کنند. در اصل این واژه برای مشتریانی به کار می‌رود که در سالیان متمادی پیوند عاطفی با محصولات یک برند داشته‌اند.
تعاریف مختلف از وفاداری به برند
کارشناسان حوزه کسب و کار تعاریف متفاوتی را از مفهوم وفاداری ارائه داده‌اند که در ادامه چند مورد از این تعارف را ذکر میکنیم.
- اولیور (۱۹۹۰): وفاداری‌به برند همان تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده است، به صورتی که همان خدمت یا محصول علی‌رغم تاثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه‌ی رقبا، توسط مشتری خریداری شود.
- لارسون و سوسانا (۲۰۰۴): وفاداری به برند ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.
- آسائل (۱۹۹۲): وفاداری به‌برند را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می‌کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن برند تجاری می‌گردد.
- جاکوبی و چستنات (۱۹۸۷): معنای روانشناسی وفاداری را در تلاشی نشان می‌دهد که سعی می‌کند آن را از تعاریف رفتار متمایز کند (خرید مکرر).
- چادهوری (۱۹۹۷): در مقوله وفاداری به برند، مصرف کننده ترجیح می‌دهد برای خرید از یک برند تجاری ساده یا یک نام تجاری ویژه در یک کلاس محصول اقدام کند. مصرف کننده خرید خود را مجددا از همان برند تجاری انجام داده و در برابر خرید از سایر برندها مقاومت می‌کند.
همچنین در همین موضوع، جاکوبی و گستنانت، سه نوع ویژگی قابل مشاهده برای وفاداری‌به برند مطرح کرده‌اند که به شرح زیر هستند.
- مهمترین نمود وفاداری، نمود رفتاری است. این علاقه همواره بر روی جنبه‌های سطحی تاکید کرده و منجر به علاقه به خرید کردن از یک برند ثابت در طول زمان می‌شود.
- دومین مورد، ویژگی نگرشی است که وفاداری را به نوعی از تعهد روانی، مانند اعتقاد، احساس و تمایل تبدیل می‌کند.
- سومین مورد بر روی رفتار و نگرش به صورت همزمان و پایاپای تاکید دارد.
فرآیند وفاداری به برند
اصلی‌ترین عامل ایجاد وفاداری به برند در مشتریان، تصویر و درک نگرش مثبت به برند مطلوب است. تنها راهی که باعث گسترش وفاداری مشتریان به محصولات منجر می‌شود، علاقه و اشتیاق فراوان مشتریان به برند و محصول مورد نظر است. برندها باید با آگاه سازی مشتریان از ارزش مادی و معنوی خریدشان، آنها را به ادامه این روند تشویق کنند.
به همین دلیل تبلیغات قبل و بعد از فروش در برندها و شرکت‌های ارائه دهنده محصول یا خدمات، بیش از پیش اهمیت می‌یابد. علاوه بر این، تبلیغات باعث افزایش آگاهی و رقبت در مشتریان جدید شده و با تقویت نگرش مثبت در مشتریان، کمک می‌کند تا این دیدگاه مثبت در مسیر اعتقادات مشتری تکامل پیدا کرده و سرانجام وفاداری به برند را همراه داشته باشد.سرمایه گذاری روی این فرآیند باید حتما در دستور کار شرکت ها قرار بگیرد و برنامه ریزی و استراتژی مخصوص برای این فرآیند در نظر گرفته شود.
اهمیت برند سازی چیست ؟
در بازاریابی، باعث می‌شود مصرف کننده به خرید تجاری از یک برند ادامه دهد و با خرید مکرر یک محصول یا سایر خدمات آن برند، حمایت مادی و معنوی خود را نشان دهد. در واقع شرکت‌ها، سازمان‌ها و به طور کلی عرضه کننده‌های محصولات یا خدمات باید قدرت درگیر کردن مصرف کنندگان و ایجاد حس دلبستگی عاطفی در آنها را داشته باشند. در نتیجه دیدگاه مثبت مصرف کننده به آن محصول، باعث می‌شود شرکت عرضه کننده وجهه متمایزی در بین رقبای خود پیدا کند.
برند سازی باعث می شود مشتریان وفادار به صورت خودجوش تبلیغات برند را انجام دهند که همین موضوع علاوه بر جذب مشتریان جدید باعث کمتر شدن هزینه تبلیغات برای مشتریان جدید نیز خواهد شد.
تاثیر بلند مدت وفاداری به برند بر کسب و کار
وفاداری به برند شامل ارادت، پیوند و تعهد قلبی مصرف کننده به خرید مجدد و استفاده از محصول یا خدمات یک برند در طول زمان، بدون در نظر گرفتن تغییر در قیمت گذاری رقبا یا تغییر در عوامل خارجی است. حیاتی‌ترین عامل در ایجاد وفاداری، ایجاد ارتباط بین مصرف کننده و برند تجاری است. وفاداری به برند از دو مولفه نگرشی و رفتاری تشکیل شده است.
۱-وفاداری نگرشی
به تمایل مشتری برای خرید محصول یا خدمات از نام تجاری با هر هزینه معقول مربوط می‌شود و وفاداری رفتاری همان خرید مجدد محصولات است. وفاداری برای شرکت‌ها اهمیت زیادی دارد. زیرا حفظ مشتریان فعلی هزینه کمتری نسبت به دستیابی به مشتریان جدید داشته و شرکت‌ها بیشترین سود را از داشتن مشتریان وفادار می‌برند. به طور کلی، وفاداری به برند با گذشت زمان باعث افزایش سود شده و شرکت‌ها مجبور نیستند زمان و هزینه زیادی را صرف حفظ روابط یا بازاریابی با مصرف کنندگان فعلی کرده یا برای یافتن مشتریان جدید هزینه‌های اضافی خرج کنند.
۲-وفاداری جعلی
وفاداری‌به‌برند چیزی فراتر از خرید مجدد ساده است. مشتریان ممکن است به دلیل محدودیت‌های موقعیتی، عدم وجود گزینه‌های مناسب‌تر یا بخاطر راحت بودن شرایط موجود، از برند تجاری همیشگی خود خرید کند. از چنین وفاداری تحت عنوان “وفاداری جعلی” یاد می‌شود زیرا تحقیقات و مطالعات نشان می‌دهد که وفاداری زمانی واقعا وجود دارد که مشتریان نگرش نسبی بالایی نسبت به نام تجاری داشته باشند و سپس با رفتارهایی مثل خرید مجدد به نمایش گذاشته شود. این نوع وفاداری می‌تواند یک سرمایه بزرگ برای شرکت باشد.
ویژگی‌های رفتاری مشریان در وفاداری به برند
جزئیات و شاخصه‌هایی برای وفاداری توسط محققین معرفی شده که در آن ابعاد رفتاری و نگرشی وفاداری کامل در نظر گرفته شده است. به گفته محققین، شامل موارد زیر است:
- حس وفاداری در مشتریان به صورت اتفاقی ایجاد نشده و جنبه تعصبی و جهت‌دار دارد.
- این نوع وفاداری معمولا در انتها با پاسخ رفتاری همراه است؛ پاسخ رفتاری در واقع همان خرید محصول یا خدمات است.
- وفاداری در طول زمان بروز کرده و در کوتاه مدت بازدهی ندارد.
- وفاداری به برند را نمی‌توان موضوعی یک بُعدی طلقی کرد، زیرا به مسائل زیادی وابستگی دارد.
- این مفهوم تابعی از فرآیندهای روان شناختی مانند ارزیابی گزینه‌ها و تصمیم گیری است.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) و وفاداری به برند
ارتباطات بازاریابی یکپارچه یا به اختصار (integrated marketing communications) IMC و برند هر دو ابزار بازاریابی مرتبط برای افزایش وفاداری‌به‌برند توسط مصرف کنندگان هستند. تصمیماتی که درباره IMC و برند گرفته می‌شود باید براساس تحقیقات جامع و واقعی بازار در مورد مصرف کنندگان باشد. یک برنامه وفاداری IMC از اقدامات بازاریابی است که با هدف وفادارتر ساختن مشتریان عضو به یک برند تجاری انجام می‌شود. دلیل استفاده بازاریابان از چنین شگردهایی به عنوان یک برنامه وفاداری افزایش احتمال تکرار خرید و بازیابی اطلاعات حیاتی در مورد عادت‌های مصرفی مصرف کننده است.
استدلال روان شناختی
یک سری از تکنیک‌های تبلیغاتی مانند تبلیغات تطبیقی وجود دارد که باعث افزایش وفاداری به برند می‌شود. هنگامی که یک برند از رقبا تمجید می‌کند، به جای تاثیر منفی، دیدگاه مثبتی در مصرف کنندگان آن برند تجاری به وجود می‌آورد، بنابراین آنها را به سمت برند جذب می‌کند. برندها ممکن است با روش‌هایی اقدام به تبلیغ کنند که هیچ ارتباطی با محصول آنها ندارد، اما به خاطر تاثیرات عاطفی که روی مخاطب می‌گذارد، می‌تواند میزان فروش را بیشتر کند. به عنوان مثال، با استفاده از دین، صلح جهانی، عشق، مرگ، کودکان و بسیاری از نمادهای دیگر که می‌توانند احساسات زیادی را در انسان‌ها ایجاد کنند، توجه مصرف‌کنندگان به سمت نام تجاری جذب خواهد شد.
مشتری چگونه به برند وفادار می شود؟
اگر بتوانید شخصی که به هر دلیلی برای اولین بار از شما خرید می کند را ترغیب به خرید دوباره کنید شانس بیشتری برای تبدیل او به یک مشتری وفادار پیدا کرده اید. این شخص پس از دیدن کیفیت محصول و پشتیبانی خوبی که برای او پس از خرید در نظر گرفته اید به برند شما اعتماد خواهد کرد و ممکن است برای خرید باز هم به سراغ برند شما بیاید. بله ممکن است و حتمی نیست! زیرا تنها کیفیت و پشتیبانی کافی نیست.
باید بتوانید با مشتری ارتباط قلبی پیدا کنید. داشتن صداقت در کار و اهمیت دادن به مشتری از طرق مختلف می تواند این ارتباط قلبی را قوی تر کند. به طور مثال وقتی از طریق یکی از دوستان با یک رستوران سنتی آشنا شدم و برای اولین بار خرید کردم از کیفیت مطلوب و برخورد بسیار مناسب آن ها راضی بودم و تصمیم گرفتم دوباره از آن جا خرید کنم. پس از چندین بار خرید به مناسبت یکی از اعیاد هدیه ای به من دادند که بسیار خوشحال شدم و خود نیز آن برند را به دوستانم معرفی کردم و دوستانم نیز رضایت کامل داشتند. در کنار کیفیتی که از آن ها دیدم ارتباط صادقانه ی آن ها نیز بسیار مورد توجهم قرار گرفت.
جمع‌بندی
وفاداری مشتریان به برند، از اهداف مهمی است که هر شرکت و سازمان ارائه کننده محصولات یا خدمات به دنبال کسب آن است و در این مطلب سعی شد تا به زوایای مختلف داشتن مشتریان وفادار به برند پرداخته شود. وفاداری به برند، به معنی تکرار خرید از یک برند به دلایل روانی، احساسی و هنجاری است. این مفهوم یکی از ارزشمندترین شاخص‌ها و دارایی‌های یک کسب و کار به حساب می‌آید؛ زیرا داشتن مشتریان وفادار به دلیل این که نیازی به هزینه اضافی برای تبلغیات و جلب توجه ندارند، می‌تواند در سوددهی بیشتر سازمان نقش موثری داشته باشد.
