نقشه سفر مشتری چیست ؟
مقدمه
اصطلاح نقشه سفر مشتری برگرفته از عوامل تاثیر گذار در فرآیند تبدیل مشتری‌های بالقوه به مشتری‌های همیشگی است. در پایداری کسب و کارهای امروزی، راضی نگه‌داشتن مشتری‌ها از چند جهت مورد توجه قرار گرفته است. مشتری از نقطه‌ای نامعلوم با طی کردن مسیر پر پیچ‌وخمی می‌تواند سوددهی شما را افزایش بدهد.
طرز برخورد اولیه، شناخت نیازهای مشتری و ایجاد ارتباط از عوامل تاثیر گذاری هستند که رونق کسب و کار شما را تضمین خواهند کرد. کسب و کارهایی که مشتری را قلب تجارت خود قرار می‌دهند و روی نقشه سفر مشتری تمرکز می‌کنند، سودآوری بیشتری نسبت به رقبای خود دارند.
عوامل شکل‌گیری نقشه سفر مشتری
سفر مشتری به چرخه زندگی، از آگاهی تا وفاداری می‌پردازد. این فرآیند به شما این امکان را می‌دهد تا استراتژی‌های ارتباطی بهتری را با مشتری در هر لحظه از سفر تعیین کنید. برای آگاهی از شکاف‌های ارتباطی، نیاز به نقشه برداری از این سفر طولانی است. در ادامه به شرح الگوها و چارچوب‌هایی که برای تهیه نقشه سفر مشتری نیاز است، خواهیم پرداخت.
اگر مشتری را به چشم یک نعمت ببینیم و با آن مانند یک پادشاه برخورد کنیم چه اتفاقی خواهد افتاد؟ مشتری پس از خروج از شرکت، محصولات ما را به دوستان خود معرفی می‌کند در نتیجه بدون صرف هزینهای برای تبلیغات، به بازدید کنندگان بیشتری دست یافتیم. از دیدگاه تجارت، شرکت‌هایی که رفتار خوبی با مشتریان خود دارند، از رقبای خود که در این زمینه کوتاهی می‌کنند، پیشی خواهند گرفت.
تحقیقات نشان می‌دهد که این‌گونه شرکت‌ها ۶۰% سوددهی بیشتری دارند و دست‌یابی به این هدف با ایجاد نقشه سفر مشتری میسر می‌گردد. به‌طور عمده استفاده از نقشه سفر مشتری مزایایی هم‌چون کاهش هزینه‌ها، افزایش سوددهی و ایجاد تجربه مشتری بهتر دارد.
چهار رکن اصلی در تعیین نقشه سفر مشتری
از آن‌جایی که کاربرد این اصطلاح کمتر از ۲۰ سال قدمت دارد، می‌توان گفت ۵۰ درصد از شرکت‌ها برای افزایش بازدهی خود، از آن استفاده نمی‌کنند. مشتری مانند یک مسافر از لحظه آشنایی با محصولات ما تا لحظه‌ی خرید، مسافتی را طی خواهد کرد. با استفاده از تحلیل رفتار آن‌ها، بایستی مسیری هموار جهت رسیدن به مقصد که همان خرید از محصولات ما است، پیش روی آن‌ها قرار دهیم. شما به عنوان فروشنده و عرضه کننده محصولات خود مانند یک هم‌سفر در کنار مشتری به نیازها و پرسش‌های او پاسخ خواهید داد.
اگر کسب و کار شما تنها راه‌اندازی سایت باشد، شناخت اهدافِ مخاطبانی که به سایت مراجعه می‌کنند و پس از چند کلیک از آن خارج می‌شوند بسیار حیاتی است. اما اگر مخاطب خود را به عنوان یک خریدار ببینید، متوجه خواهید شد که از مسیر مشخصی استفاده کرده تا به مرحله نهایی برسد که خریدکردن است.
عده‌ای از صاحبان کسب و کار بر این باوراند که نقطه پایانی این سفر پس از خرید محصول به اتمام می‌رسد، درحالی که برخی دیگر هیچ نقطه پایانی را در این سفر درنظر نمی‌گیرند. از این‌رو باید رفتار و اقدامات مشتری را مانند یک نقشه ترسیم کرده و درصدد برطرف کردن موانع و مشکلاتِ او قدم بگذارید.
مدل آیدا (AIDA) از پرکاربرد ترین مدل‌ها برای ایجاد ارتباط بین صاحب کسب و کار و مشتری است. این مدل به چهار مرحله‌ای که یک بازدیدکننده معمولی را به مشتری تبدیل می‌کند دلالت دارد. آگاهی (Awareness) اولین مرحله می‌باشد. مشتری در این مرحله تنها از نوع کالا و خدمات مطلع می‌گردد. علاقه (Interest) در گام بعدی اتفاق می‌افتد. ممکن است نسبت به ویژگی‌ها و مزایای کالای شما پرسش‌هایی را مطرح کند که نشان از کنجکاو شدن مشتری است.
در صورتی که محصول شما را با محصولات مشابه مقایسه کند و از مزایای آن باخبر گردد میل به خرید در او ایجاد می‌شود که این مرحله تمایل (Desire) نام دارد. در گام آخر مشتری اقدام به خرید محصول و یا خدمات ارائه شده از سوی شما می‌کند که به آن عمل (Action) گفته می‌شود.
هرچه تعداد افراد در مرحله اولیه با پایانی یکسان‌تر باشند، به این معنی است که کسب و کار ما توانسته اکثر مشتریان بالقوه را به مشتریان واقعی تبدیل کند. از چهارگام آیدا به عنوان قیف بازاریابی یا قیف فروش نیز نام برده می‌شود. اما برخی دیگر از صاحب‌نظران عقیده متفاوت‌تری دارند. آن‌ها بر این باور هستند که نقشه سفر مشتری مراحل بیشتری را می‌طلبد. مسیر نقشه سفر مشتری این عده از مراحل زیر تشکیل شده است.
- آگاهی از کالا (Awareness)
- بررسی کالا و خدمات (Consideration)
- ایجاد علاقه (Acquisition)
- خرید (Action)
- خدمات پس از فروش و ضمانتنامه ( Guarantee and Service)
- وفاداری به برند (Loyalty)
ترسیم نقشه سفر مشتری
در بازارهای کنونی، صاحبان کسب و کار از هر ترفندی جهت حفظ و افزایش مشتریان خود استفاده می‌کنند. نگارش نقشه سفر مشتری نیز از دیگر استراتژی‌های بسیار سودمند در جهتِ رشدِ فضای تجاری می‌باشد. چندین مرحله در نگارش نقشه سفر مشتری نقش به‌سزایی دارند که به شرح آن‌ها خواهیم پرداخت.
تعیین هدف
درست مانند تمامی حرفه‌ها، تعیین هدف نهایی و رسیدن به جایگاهی خاص از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. شما به‌عنوان صاحب کسب و کار باید از دلایل ترسیم نقشه مشتری آگاه باشید. دلایل متعددی برای نگارش این‌گونه نقشه وجود دارد که از مهم‌ترین آن‌ها می‌توان به شناخت بهتر مشتریان، آنالیز کردن رفتار آن‌ها و روش آشنایی با برند، اشاره کرد.
مشتری‌شناسی
شما باید مانند یک روان‌پزشک با طرح چند سوال کوتاه بتوانید از نیت مشتری بالقوه خود باخبر شوید. این مرحله شما را در شناخت مشتریان واقعی و تبیین سیاست‌های مرتبط با نیاز آن‌ها همراهی می‌کند. با کسب آگاهی اولیه از مشتریان خود می‌توانید راهبردهای متفاوتی را اتخاذ کنید.
ایجاد ارتباط با مخاطب
به بازه‌هایی که مشتری بالقوه شما نیاز به ایجاد ارتباط دارد، نقطه تماس یا ارتباط گفته می‌شود. پاسخ به سوالات، پیش‌بینی رفتار آن‌ها پس از شنیدن پاسخ و همچنین طرز پذیرش آن‌ها توسط شما، اهمیت ویژه‌ای در افزایش مشتری‌های واقعی شما دارند.
کاهش حداکثری کمبودها
رفع نیازهای مشتری از اساسی‌ترین علل وجود کسب و کارها است. برای مثال یک رستوران را در نظر بگیرید که تنها غذاهای گوشتی در آن ارائه می‌شود. از این‌رو مشتری بالقوه‌ای که تمایلی به مصرف گوشت ندارد، نمی‌تواند به مشتری واقعی شما بدل گردد. لذا با رفع تمامیِ موانع و تکمیل کردن زمینه فعالیتی خود، به مشتریان بیشتری دست خواهید یافت.
ترغیب مشتری
حتی با استفاده از لحن جذاب در توضیح خدمات وکالای خود، می‌توان به شمارِ مشتریان واقعی اضافه کرد. به اصطلاح عامیانه، تحویل گرفتن مشتری و برانگیختن احساسات او، می‌تواند به فروش بیشتر کالا منجر شود. از کلیه اقداماتی که به‌وسیله آن بتوان مشتری را برای خرید ترغیب نمود باید استفاده کرد.
خود را جای مشتری بگذارید
اگر در تدوین نقشه سفر مشتری با مشکل مواجه هستید، کافی است خودتان را مانند یک مشتری فرض کنید. سپس طبق نقشه، تمام مراحل را با جزئیات کامل و اقدامات احتمالی (سوالات پیشامده از طرف مشتری) پیاده‌ریزی کنید. با این ترفند به شکاف‌های موجود در تهیه نقشه سفر مشتری پی خواهید برد. همچنین می‌توانید تحلیل بسیار دقیقی از خود و نقاط تماس داشته باشید و کمبودهای هر بخش را کاملا برطرف کنید.
مرحله پایانی
طبق تجربیات و تحلیل رفتار و اقداماتی که در تدوین نقشه سفر مشتری به‌دست می‌آورید، می‌توانید به کمبودهای کسب و کار خود پی برده و تغییرات لازم را اعمال کنید. در نظر داشته باشید که یکی از دلایل ترسیم نقشه سفر مشتری ریشه‌یابی کمبودها و رفع موانع احتمالی است.
برای بقا در بازار پرتلاطم امروزی و همچنین گسترش کسب و کار، نمی‌توان ثانیه‌ای را هدر داد. تبلیغات متنوع، کاهش هزینه‌ها، اعطای امتیازات ویژه برای مشتریان دائمی و غیره، نمی‌توانند حیات تجارت‌های نوپا و حتی تجارت‌های ریشه‌دار را تضمین کنند. از این جهت رشد کسب و کار به صورت هوشمندانه و بهره‌مندی از آخرین متدها، می‌توانند شما را به عنوان صاحب کسب و کار یاری رسانند.
تجربه مشتری؛ حلقه مفقوده
فرض کنید شما صاحب فروشگاه اینترنتی در زمینه فروش لباس هستید، مخاطبی که نام شما را هرگز نشنیده است به صورت تصادفی وارد فروشگاه شما می‌شود. با اینکه شناخت قبلی از شما ندارد و با توجه به زیبایی بصری و جذاب بودن وبسایت شما، حسابی در آن می‌سازد و آدرس فروشگاه شما را یادداشت می‌کند.
چنین جذابیتی تنها با استفاده از چند ابزار و ویژگی ساده مانند محدودکردن قیمت‌ها، به‌ترتیب نمودن اجناس از نظر رنگ، اندازه و کشور تولیدی و همچنین امکان اطلاع رسانی فروش‌های ویژه از طریق ایمیل بدست خواهد آمد.
همانطور که پی بردید، ایجاد یک تجربه عالی در مخاطب با ابزارهای ساده می‌تواند او را به یک مشتری دائمی تبدیل کند. برای ایجاد این تجربه، نیاز به یک نقشه و راهنما است که از طریق آن به خصوصیات و نیازهای خاطب خود دست پیدا کرد.
سخن پایانی
در این مطلب از وبسایت هکر بیز با یکی از روش‌های تحلیلی برای کسب آگاهی از نقاط ضعف و قوت کسب و کار خود به نام نقشه سفر مشتری (Customer Journey) پرداختیم. اگر بتوانیم کسب و کار خود را از دید مشتری ببینیم، به شناخت کامل‌تری از خود و نقاط ضعف‌مان پی خواهیم برد. رفع کمبودها و حذف موانع احتمالی و همچنین تکمیل نمودن نقاط قوت تجارت‌ها به تهیه نقشه سفر مشتری وابستگی دارد. کسب و کارهای بسیاری که در شرفِ ورشکستگی قرار داشتند با تهیه نقشه راه، توانستند به لایه‌های پنهان خود دسترسی پیدا کرده و آن‌ها را به مسیر درست‌تری هدایت کنند.
