یلپ (Yelp) | موتور رشد پنج ستاره

یلپ Yelp

در قسمت اول دیدیم که چگونه یلپ (Yelp) توانست با سرعت زیاد و در زمان کم رقبایی که خیلی پیشتر از یلپ در بازار بودند را کنار بگذارد. تحقیقی که پرفسور وانگ در دانشگاه نورث وسترن انجام داد بخوبی رویه‌هایی که باعث رشد اعجاب‌انگیز یلپ (Yelp)شده را نمایان ساخت.

در زمان انجام مطالعه ۴۴ درصد نظر دهندگان در یلپ از طبقه کاربران شایسته بودند طبقه‌ای که طبق تعریف خود یلپ کسانی هستند که برخی ویژگی‌های رفتاری مشخصی را دارند.  این ویژگی‌ها شامل نظر ثبت شده با نگارش درست، اشارات درست در موبایل، پروفایل شخصی چشمگیر، فعالیت همیشگی در ثبت نظر و رای دهی و تعامل خوب با دیگران است. این کاربران شایسته با علائم چشمگیری که در پروفایلشان ثبت می شود، از بقیه متمایز می شوند.

دیو کیم (Dave Kim) یکی از کاربران شایسته یلپ (Yelp)با بیش از ۹۰۰ نظر ثبت شده می گوید: “من یکی از اولین کاربران فعال یلپ (Yelp) در خلیج سانفرانسیسکو بودم و بخاطر فعالیتهایم درون یلپ پاداش مناسبی هم از آنها دریافت کردم. البته این پاداش پولی نبود بلکه بیشتر از جنس رتبه و شناخته شدن بود. یلپ (Yelp) از این نظر مسیر بسیار خوبی را برای دادن پاداش های غیر پولی ولی از جنس انگیزاننده، در پیش گرفت. مثلا در رویدادهای دوره ای یلپ، ما به عنوان کاربران شایسته از اولویت اول برای ثبت نام و حتی یک ساعت حاضر شدن زودتر از بقیه، برخوردار بودیم. همینطور رویدادهایی هم فقط مختص کاربران شایسته برگزار می‌شود که در آن به ما غذا و نوشیدنی مجانی و هدایایی داده می شود”

علاوه بر کاربران شایسته، یلپ کاربرانی که بسیار با دیگران در ارتباط هستند را به عنوان مدیر ارتباط گروهی منطقه ای انتخاب می‌کند. نقش این کاربران تشویق و اجرای رویدادهای آنلاین و آفلاین در شهر محل سکونتشان، بررسی کسب و کارها، نوشتن خبرنامه و از این دست کارهاست. یکی دیگر از کارهای این مدیران برگزاری مراسم جشن و دورهمی است که اغلب برای کاربران شایسته، بسیار هیجان انگیز و خاص برگزار می شود.

 

در طی همین مراسم‌ها است که حس با هم بودن و وفاداری به یلپ(Yelp) تشویق و حتی به دیگر شهرها تسری می‌یابد.

اگرچه امروز رسیدن به سطح کاربران شایسته چندان سخت نیست ولی در روزهای آغازین یلپ (Yelp) برای کاربرانی که می‌خواستند به طبقه شایسته برسند حفظ کمیت و کیفیت نظرهایشان، بسیار سخت بود. همین باعث می‌شد که هم کاربران شایسته و هم کاربرانی که می‌خواستند به آن سطح برسند، تلاش بیشتری از حیث تعداد و کیفیت نظراتشان بکنند و همین هم منجر به ثبت نظرات عالی در یلپ(Yelp) شد.

در واقع همین دو عامل (یکی تلاش کاربران شایسته برای ثبت تعداد بیشتر و با کیفیت تر از نظرات و دیگری تلاش مدیران منطقه‌ای برای ایجاد مشوق‌های لازم برای پشتیبانی از نظرات بیشتر و بهتر از جمله عواملی بودند که منجر به رشد سریع یلپ (Yelp) و پشت سر گذاردن رقیبشان سیتی سرچ، هم از لحاظ تعداد نظرات و هم از لحاظ کیفیت نظرات شد.

 شروع کار یلپ (Yelp) از منطقه محلی

یلپ (Yelp) هم مانند اوبر (Uber) از مدل ذهنی کوچک شروع کردن، بهره برد. آنها ابتدا در سال ۲۰۰۵ از سانفرانسیسکو شروع کردند و تمام تمرکزشان را در سال اول، روی این شهر قرار دادند. استاپلمن آن سال را اینگونه به یاد می آورد: “ما پول زیادی به جز همان یک میلیون دلاری که از تامین سرمایه در مرحله بذری دریافت کرده بودیم، نداشتیم. بنابراین تمام تمرکزمان را روی بازاریابی و مفیدتر ساختن سایت فقط برای سانفرانسیسکو گذاشتیم. تصور ما این بود که همان کاری را بکنیم که کریگز لیست (Craigslist) انجام داد و از خلیج سانفرانسیسکو شروع کرد و بعد شهر به شهر توسعه داد”

آنها پس از توسعه در سانفرانسیسکو به لس آنجلس رفتند و بعد شیکاگو و نیویورک. تا اوایل سال ۲۰۰۸ یلپ (Yelp) توانسته بود با کمک یکسری از شاخص‌ها تعیین کند که آیا شهری که وارد آن شده اند به سطحی از بلوغ رسیده است که بتوانند مدیر منطقه در آن تعیین کنند چون همانگونه که پیشتر دیدیم این یکی از عوامل رشد و نفوذ بیشتر در منطقه و افزایش وفاداری به یلپ(Yelp) بوده است.

اولویت دادن یلپ (Yelp) به کاربران

بر خلاف سیتی سرچ، که نظرات کاربران حرفه ای را بیشتر از نظرات کاربران معمولی نمایش می‌داد، یلپ کلا نظرات کاربران حرفه‌ای را حذف کرد. آنها برای کاربران نسبت به کسب و کارها اولویت بیشتری قائل شدند که باعث ایجاد محیطی دوستانه تر و تشویق کاربران به ثبت نظرات بیشتری شد. آنها حتی تا آنجا که از نظر فنی اجازه می‌داد سعی کردند که تا سر حد ممکن از پاک کردن نظرات منفی توسط کسب و کارها جلوگیری کنند. این کارشان البته باعث دلخوری بین یلپ و کسب و کارها شد بخصوص کسب و کارهایی که از یلپ تبلیغات خریده بودند. یلپ در مقابل همه فشارهای وارده از سوی کسب و کارها برای پاک کردن نظرات منفی ایستاد. همین صداقت و شفافیت باعث شد که کاربران ضمن مشارکت بیشتر، تمایز معناداری بین یلپ و سایر رقبایش قائل شوند و یلپ(Yelp) به مکانی تبدیل شد که در آن اطلاعات واقعی و سانسور نشده از کسب و کارهای محلی دردسترس بود.

یلپ (Yelp) به مردم چیزی میداد که آنها می‌خواستند

نمی‌توان خدمات ارزشمندی که یلپ(Yelp) به کاربرانش می‌داد، را در مسیر رشدش، انکار کرد. این در یکی از مطالعات موردی که توسط یلپ منتشر شده و به حس خوبی که مشتریان در پیدا کردن اماکنی که به راحتی در دسترس نبودن اشاره دارد، دیده می‌شود:

“من هرگز در مورد یلپ(Yelp) نشنیده بودم تا اینکه از طریق آن یک رستوران دریایی را جایی پیدا کردم که به سختی از خیابان اصلی دیده می‌شد و ساعت سرو غذایش هم از ۵ غروب تا ۱۰ شب بود و مشتریها هم از قبل از ساعت ۵ برای رفتن به داخل صف می‌کشیدند. وقتی در صف منتظر بودم با فردی که جلوتر از من بود صحبت می‌کردم که می‌گفت چندین سال است که در سافرانسیسکو زندگی می‌کند اما اینجا را ندیده است در حالیکه من فقط دو روز بود که به سانفرانسیسکو آمده بودم و این حس برایم جذاب بود. این رستوران ۷۷ نظر ثبت شده و امتیاز ۴.۵ از ۵ در یلپ داشت در حالیکه همین رستوران در سیتی سرچ فقط ۱۷ نظر ثبت شده و امتیار ۹.۵ از ۱۰ داشت.”

علاوه طبقه کاربران شایسته، مهمانی‌ها و مداله‌ای درون پروفایلی، همین حس زیبای اکتشاف جاهای جدید و خوب، باعث درگیری بیشتر کاربران با یلپ و وفاداری بیشتر آنها می شد.

یلپ(Yelp) میدانست که چه زمانی باید تغییر جهت بدهند

یلپ(Yelp) تنها در تبدیل یک چیز قدیمی به جدید و ارائه آن بصورت خدمتی جذاب، هنرمند نبود. آنها دقیقا می‌دانستند که کاربران چه چیزهایی را نمی‌خواهند و جرات لازم را برای تغییر آنها به آن چه مشتریان می‌خواهند را داشتند. در نسخه اولیه سایت که در اکتبر ۲۰۰۴ ارائه شد، آنها کاربران را تشویق می‌کردند تا دوستانشان را به توصیه کردن، دعوت کنند. متاسفانه روشی که برای دعوت استفاده شده بود نامناسب و آزاردهنده بود و همین باعث شده بود که کاربرانی که بدنبال توصیه بودند نتوانند آنرا به موقع پیدا کنند. در حالیکه این روش ناکارآمد بود، دکمه “نظرت را بنویس” که اتفاقا بخوبی هم در سایت پیدا نمی‌شد، توجه کاربران را بخود جلب کرد.

یلپ (Yelp) از طریق داده‌ها می‌دید که کاربران به شدت از آن استفاده می‌کنند تا نظرشان را ثبت کنند. بنابراین یلپ یک تغییر جهت به سمت اشتراک گذاری نظر داد و نسخه دیگری از محصول را در فوریه ۲۰۰۵ روانه بازار کرد. استاپلمن نتیجه این تغییر جهت را به روشنی تفاوت روز و شب می‌داند که طی آن کاربران به شدت روی به نظردهی در مورد کسب و کارهای محلی آوردند. آزمون دیگری که یلپ (Yelp) انجام داد و در آن شکست خورد، مشوق مالی برای ثبت نظرات بخصوص در شهرهایی خارج از سانفرانسیسکو بود. آنها در این آزمون کار رقبایی نظیر اینسایدر پیجز (InsiderPages) و جودیز بوک (Judysbook) را با پرداخت ۵ دلار قهوه استارباکس و یا کارت سوخت در ازای ثبت نظر، تکرار کردند. نتیجه اما نظرات بی‌کیفیت از طرف کاربرانی بود که یلپ برایشان اهمیت نداشت و تنها بدنبال دریافت جایزه بوند. یلپ (Yelp) این آزمون را کنار گذاشت و دیگر هیچگاه مستقیما برای دریافت نظر، مبلغی پرداخت نکرد.

موتور رشد امروز یلپ (Yelp)

با اینکه عوامل پیشگفته باعث رشد یلپ شدند، اما نمی توان نقش چند عامل دیگر را ندیده گرفت:

آنها برای کسب و کارهای خوب، مناسبند

در این شکی نیست که یلپ(Yelp) برای کسب و کارهای کوچکتری که قدرت رقابت با کسب و کارهای زنجیره ای بزرگ نداشتند، بسیار مفید بود. در پستی که در وبلاگ یلپ(Yelp)، توسط مایکل اندرسن (Michael Anderson) و جرمی مگرودر (Jeremy Magruder) منتشر شده آمده که هر نیم ستاره ای که به امتیاز رستورانی اضافه می‌شود، تعداد دفعات مراجعه به آن رستوران در ۳۰ تا ۴۹ درصد موارد، ۱۹ تا ۲۷ درصد افزایش می‌یابد. در پست دیگری، مایکل لوکا (Michael Luca) از مدرسه کسب و کار هاروارد بیان می‌دارد که هر یک ستاره افزایش در امتیاز رستورانی، درآمدش را بین ۵ تا ۹ درصد بالا می برد.

 

وقتی مردم رستورانی را در یلپ(Yelp) دوست دارند، آن رستوران هم می‌خواهد که این واقعیت را به بقیه نشان دهد. برچسب “مشتریها در یلپ عاشق ما هستند” پشت در ورودی اکثر رستورانهای کوچک دیده می‌شود که این خود چرخه مثبت آگاهی رسانی و بازاریابی دهان به دهان را تندتر می‌چرخاند. البته این مکانیزم مانند چاقوی دولبه عمل می‌کند چون نظرات منفی به همان اندازه که نظرات مثبت خوبند، می‌توانند برای کسب و کارهای کوچک مضر باشند.

بهینه سازی موتور جستجو (SEO) در یلپ (Yelp)

یلپ (Yelp)همواره موتور جستجویش را با کمک ماز (Moz) و دیستیلد (Distilled)، دو شرکت معتبر بهینه کننده موتورهای جستجو، بهینه سازی نموده است. در ابتدا یلپ مقادیر زیادی نظرات با کیفیت و پروفایل‌های خوب داشت که خوراک مناسبی برای ایندکس شدن توسط گوگل بودند. ساختار صفحات سایت یلپ بسیار برای SEO مناسب طراحی شدند.

استفاده زیاد از موبایل

نمی توان نقش استفاده روزافزون از گوشی‌های هوشمند را در رشد یلپ(Yelp) نادیده گرفت. طبق گزارشی که یلپ در نوامبر سال ۲۰۱۲ ارائه کرد، ۴۵ درصد از ترافیک وبسایتش از طریق موبایل بوده است. تا آنجائیکه در ژوئن سال ۲۰۱۳ کاربران موبایل یلپ به ۱.۴ میلیون نفر رسید. اولین اپلیکیشن یلپ (Yelp) در سال ۲۰۰۸ برای آیفون ارائه شد. از آن تاریخ تاکنون، کاربران موبایل یلپ از این اپلیکیشن برای مواردی نظیر پیدا کردن کسب و کارهای محلی، پیدا کردن یک قهوه خوب در نزدیکی لوکیشن کاربر و رزرو و قرار گذاشتن استفاده کرده اند. از آگوست ۲۰۱۳، کاربران موبایل یلپ می توانند از طریق موبایلشان نیز نظراتشان را ثبت کنند.

درآمد تبلیغات در یلپ  

استفاده بیشتر از گوشی‌های هوشمند، تنها باعث درگیری بیشتر کاربران نشد بلکه کمک بزرگی هم به درآمدهای تبلیغاتی یلپ(Yelp) کرد و  تقریبا ۴۰ درصد از درآمدهای تبلیغات محلی یلپ را شامل می‌شد. علاوه بر فهرست حامیان، حامیان یلپ می‌توانند به کاربران کوپن‌های تخفیف روزانه ارائه کنند.

امیدواریم که تحلیل فوق، راهنمای مناسبی برای استارت آپ‌هایی باشد که قصد جذب مشتری در بازارهای اشباع شده را با خدماتی مشابه یلپ(Yelp) دارند. یلپ نه تنها ثابت کرد که این خود شمایید که تمایز را ایجاد می‌کنید، بلکه داشتن جرات لازم برای تغییر مسیر به سمت ویژگی های پنهان محصول است که گاها عامل کلیدی رشد شما تلقی می‌شود.